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一線時尚之都,廣深何時有“姓名”

每日經濟新聞 2020-03-28 12:08:14

曾經產自廣東的服裝占據著全國的半壁江山,而如今在制衣業經歷多年外遷困擾之時,廣東亟需強有力的核心,通過注入時尚“靈魂”,找到發展的出路。

每經記者 楊棄非    每經編輯 楊歡

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圖片來源:攝圖網

相隔100公里,兩座一線城市,廣深之間的“火花”為人津津樂道。

最新的情況是,這兩座城市相繼出招,目標指向具有國際水準的“時尚之都”:

在去年底,廣州發布《廣州市打造時尚之都三年行動方案(2020-2022年)(征求意見))》后,前幾天,深圳對外發布《深圳市時尚產業高質量發展行動計劃(2020—2024年》。

“時尚之都”的賽道已頗為擁擠。

諸如成都、杭州、廈門、青島這樣消費超前、風格突出的城市,無不希望在“時尚”的話語體系中占據一席之地。

但到目前為止,若就品牌青睞程度以及時裝周知名度等指標來衡量,仍只有北京、上海兩座城市算得上一只腳跨過“世界時尚之都”的門檻。

作為大灣區中心城市,廣深兩市身兼重任。

曾經產自廣東的服裝占據著全國的半壁江山,而如今在制衣業經歷多年外遷困擾之時,廣東亟需強有力的核心,通過注入時尚“靈魂”,找到發展的出路。

問題是,早早就提出“時尚之都”的廣州與深圳,還有多大的優勢?

時尚“掉隊”

時裝周是一年全球時尚產業的風向標和訂貨季,也是城市一年兩度聚集時尚資源,打造品牌、激發靈感的高光時刻。

受疫情影響,國內時裝周不得不面臨延期或更改形式的命運。3天前,一場“云上時裝周”在上海開啟。盡管形式有變,但仍吸引了150多個品牌和設計師和10多個買手店和買手平臺的加入。

但對于剛邁入第五年的深圳時裝周來說,顯然沒這么容易。與大部分時裝周一年兩度不同,深圳時裝周一年僅舉辦一次秋冬展。

如今,原定3月底舉辦的深圳時裝周確定推遲。對時間敏感的時尚業來說,深圳時裝周還有多大吸引力,可能要打上一個問號。

在業界眼中,廣州、深圳時裝周只能算是“后進者”。

在北京,1997年成立的中國國際時裝周是中國最早的時裝周,而2002年成立的上海時裝周則被認為是能夠與首爾、東京等位競爭的亞洲三大時裝周之一。

但同處一線城市的廣州、深圳,且不論剛滿五年的深圳時裝周,即便2001年開始舉辦的廣州國際服裝節,經歷了前后兩次6年的停辦,資歷也遠遠不如北、上。

掉隊,一直是廣州、深圳時尚業的標簽。

在廣州,盡管“時尚之都”的提法早已有之,但在很長一段時間,廣州都難以擺脫“奢侈品沙漠”的稱號。

在廣州國際服裝節開辦多年后,2009年廣州提出要把廣州建設為“國際和國內貿易的重要交易地和流行時尚的消費信息的重要傳播地”,并投入2000億補足商業體、打造時尚商貿生態圈。

但與政府的熱情相對的是,不少從業者態度十分冷淡,大多處于觀望態度。

有人曾一針見血地指出,“廣州與北京、上海相比,國際認同度不算高,要打造‘時尚之都’必定要經歷一段氛圍培養的‘陣痛期’。”

當時有這樣一種說法,香港、廣州與上海分別是信息的發布者、搬運工和售貨員,廣州發展時尚業,意味著其必須向發布者或售貨員的方向轉軌。

與廣州類似,深圳時尚業也以交易為主。獨立時尚評論人、專欄作家冷蕓曾評價深圳時裝周稱,“品牌還是‘賣貨’思維,而非‘品牌’思維”,因此,“從視覺來看,因為大家都在迎合市場,所以產品類似度太高,品牌標示度太低。”

大產業,小品牌

廣州與深圳是中國最早的幾個服裝代工基地之一。

“三來一補”為其帶來大量代工需求,與江浙、福建等地的工廠類似,它們不斷產業升級,從代工中吸取的經驗變成了自創品牌的開端。

數據顯示,深圳自主品牌產品產值由20世紀90年代初的不足5%上升到目前的80%。

2016年深圳服裝業實現產值超2000億元,有服裝企業2800余家,從業人員20多萬人,自有服裝品牌近2000個,在大城市一類商場的市場占有率達60%以上。

令深圳自豪的是,其一度是國內女裝產業的重鎮。季候風、淑女屋等深圳走出的品牌裝點了00年代的衣柜,成為一代人磨滅不去的回憶。

但這些品牌并沒能在更大的舞臺上發光發熱。在業內人士的評價中,深圳的服裝品牌,在品牌意識上一直略顯遜色。相反,來自江浙的美特斯邦威、森馬等品牌,通過有效的營銷手段,被更多人熟知。

2003年,浙江省服裝出口量第一次超過廣東。當時,有人走訪廣東服裝生產商,他們的普遍觀點是,“自己搞品牌沒有經驗、花費大,風險也大”,甚至有人認為,作為代工廠,“不打品牌反而更合適,品牌是靠長期合作中積累的,而不是商業推廣形成的”。

服裝專家潘坤柔分析,“廣東企業是追利不逐名,不光是服裝行業,其他行業也多是這樣。”

偏科的制造大省,弱點也十分明顯。

在2008年金融危機后,出現了一波制造業從珠三角向長三角流動的潮流。當時,不少制鞋、制衣企業關閉了在廣東的工廠,在向東南亞外遷的同時,不少回頭投奔江浙城市。

時任浙江省社科院經濟研究所副所長徐劍鋒分析,“相比珠三角,長三角的發展潛力、人才的集聚以及消費市場等因素都更有優勢,這一點在金融危機爆發之后體現得更加明顯。”

具體而言,它們不僅名校眾多,而且各類專業人才聚集,文化氛圍更勝廣東。

2015年,《紡織服裝周刊》采訪發現,Zara在廣東東莞的四家代工廠已關掉兩家,原來1萬名工人規模縮減至2000~3000人。熟練工大量流失,用工、原料成本不斷攀升,使這一趨勢難以回頭。

在疫情下,這些服裝生產工廠的生存環境艱難。作為華南最大的紡織服裝面輔料交易市場集聚區之一,廣州中大紡織圈的工廠在復工后發現,疫情的全球流行造成了服裝行業的外貿訂單正出現“砍單潮”。

廣東省服裝服飾行業協會會長卜曉強認為,當下最重要的是恢復服裝商家的信心,其次是拉動國內的服裝需求,而且拉動的方式必須要有抓手,“不是加大工廠的生產,而是有效拉動國內消費者對服裝的需求。”

“國潮”出頭天?

與上海相比,廣、深兩市時尚業顯然有著不同的特質。

作為中國時尚業的“櫥窗”,上海每年有著數不勝數的時尚展覽。除了每年2次的上海時裝周外,大牌不僅傾向于將中國首秀放至上海,其巡回展也不忘將上海作為重要節點。Gucci的已然/未然、Prada的榮宅秀等,不僅為大牌搭建了觸達中國消費者的平臺,也在國內樹立了行業標桿。

但對于廣、深而言,如何盤活現存的大量服裝生產廠和服裝品牌,則顯得更為迫切。

2017年,“國潮”開始成為時尚界的“顯學”。隨著大眾對服裝的認知趨向理性,對“大牌”的盲目追逐被對品牌的個性化選擇所取代。

體現在數據上,根據《中國潮流消費發展白皮書》統計,從2016年到2018年,國潮品牌的滲透率從25%迅速上升至38%。

不少設計師和投資者投入“國潮”大軍中。據青桐資本統計,從2017年到2019年,共有57個“潮牌”項目獲得融資,這些項目主要分布在北京、上海、浙江、廣東和福建等地。

具體到城市,以近年來逐漸進入大眾視野的“國潮”品牌為例,根據行業網站“潮牌匯”統計,2018年,珠三角國潮品牌數量遠多于長三角,其中,廣州以20個品牌占據榜首。

圖片來源:潮牌匯

廣、深的吸引力何在?

2010年,香港設計師Tonny Law在深圳參與打造了暗黑系的國潮品牌odbo。他曾向媒體透露這一選擇的理由,“你看見上海、北京很多設計師品牌,他們的生產都有問題,PR做得也許比較好,到了生產這一部分基本跟不上。我們在深圳和廣州比較有優勢,供求比較靈活。”

比起展示和消費,在兩市新的政策中,仍然更偏向于對制造與設計端提檔升級的強調。

以《深圳市時尚產業高質量發展行動計劃(2020—2024年)》為例,在其主要任務中,以研發、技術、行業支撐體系改造現有時尚制造業,提升工業設計能力被置于首要位置。

但同時,該行動計劃也明確,需要解決時尚業規模大而不強、品牌多而知名度低、高端人才匱乏、創新創意水平不高、產品中低端同質化嚴重、時尚傳播乏力等問題。

中國服裝設計師協會主席張慶輝曾指出,“從城市發展角度看,城市功能正從生產型向以提供更多公共服務和文化產品為主的消費型轉變。在城市功能的疊加過程中,時尚發揮著重要的引領作用。”

對于深圳和廣州來說,這也是理念重塑的過程。

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